Придуманные диеты: фитнес-блогеры зарабатывают миллиарды на своих подписчиках

В конце XIX века в Европе и США уроженец Пруссии Евгений Сандов пропагандировал здоровый образ жизни. Он демонстрировал физические упражнения для разных групп мышц. Благодаря ему продажи гирь, гантелей и штанг значительно выросли.

Как современные блогеры зарабатывают на здоровом образе жизни? И чем это может обернуться? Об этом рассказали в программе "Тайны Чапман" с ведущей Анной Чапман на РЕН ТВ.

Кто придумал целлюлит у женщин

Летом 2025 года были опубликованы свежие данные социологического опроса. Каждый третий россиянин регулярно занимается спортом, 70% сократили потребление или полностью отказались от алкоголя, а более половины следят за своим весом.

ЗОЖ больше не модный тренд – это уже стиль жизни, причем массовый. Страна встала с дивана, отставила бокал в сторону и начала считать шаги и калории.

"Сейчас предлагаются потребителю... классические фитнес-клубы, десятки видов групповых занятий на суше и в воде, персональный тренинг, занятия йогой, пилатесом. Все это стало уже практически классикой", – отметил фитнес-тренер Алексей Левкин.

Но все больше похоже на то, что нас втягивают в бесконечную и дорогую гонку под флагом ЗОЖ. Новые тренды, суперфуды, смарт-часы – и так по кругу. Кому это выгодно? Например, тем, кто хочет, чтобы каждая женщина на планете вечно воевала с собственным телом и платила за эту битву по максимальному прайсу.

"Это удивительная история косметолога, которая обратила внимание, что клиентов у нее стало заметно меньше и решила в 70-е подсветить эту проблему, показав, что то, что физиологически нормально, является большой эстетической проблемой", – поведал историк Семен Мамыкин.

С тех пор женщины точно знают, кто их главный враг – целлюлит. Не боль, не усталость, а именно апельсиновая корка на бедрах.

В 70-х косметолог из Нью-Йорка Николь Ронсар объявила целлюлиту войну и даже написала книгу об этом "ужасе под кожей". По ее версии, все дело в токсинах, которые будто бы скапливаются и делают кожу бугристой.

"Целлюлит есть даже у спортсменок. Если вы посмотрите любые олимпийские соревнования, то при определенных движениях можно увидеть, что у любой олимпийской чемпионки есть целлюлит, потому что это норма", – пояснила маркетолог, эксперт по системам продаж Наталья Иванова.

Так, целлюлит стал не просто словом, а приговором. Индустрия красоты тут же нашла, чем его лечить. Книга Николь Ронсар разлетелась тиражом 200 тысяч, после чего весь мир подсел на ее советы – диета, спорт, массаж. Именно это женщины и запомнили.

А вот то, что врачи тогда спорили с косметологом и доказывали, что целлюлит – не болезнь, никто не слушал и не слышит до сих пор. Зато индустрия красоты не перестает нажимать на тот самый "апельсиновый нерв", превращая комплексы миллионов в миллиарды прибыли.

"Маркетологи придумали, что на этом тоже можно заработать, если внушить женщинам, что это плохо, ненормально, и показывать красивые картинки. Вот посмотри, как может быть, давай-ка мы тебя будем от этого избавлять", – рассказала маркетолог Иванова.

Блогеры зарабатывают большие деньги на демонстрации ЗОЖ

В 27 миллиардов долларов оценивается рынок онлайн продуктов в сфере здоровья и фитнеса. По подсчетам экспертов, в течение следующих 10 лет эта цифра превысит 430 миллиардов долларов. Тренеры вовсю продают видеоуроки и марафоны под лозунгом "Прокачай себя, не вставая с дивана". Онлайн-фитнес уже давно не про удобство, а про большой бизнес, где на каждую мечту об идеальной форме найдется платный курс.

"Современный ЗОЖ – это светская религия среднего класса, появившаяся в конце XX века. Понятно, что люди естественным образом хотели сохранить здоровье. Но вот такого движения, бизнеса, образа жизни не было", – отметил маркетолог, член совета Российской гильдии маркетологов Николай Григорьев.

На ЗОЖ сегодня зарабатывают не только профессиональные спортсмены, но и те, кого просто любит камера. Стефани Миллер – модель, а не атлет, но это не помешало ей заработать 29 миллионов долларов на программах питания и тренировок.

Австралийка Тэмми Хемброу тоже спортивных звезд с неба не хватала, но зато после рождения ребенка активно занималась в зале и превратила это в бизнес. Ее главная аудитория – это молодые мамочки, мечтающие быстрее вернуться в форму.

Сегодня один рекламный пост в ее соцсетях стоит более 80 тысяч долларов. Если к этому прибавить доходы от продажи авторских программ, тренировок и спортивных товаров, то состояние Хемброу превышает 50 миллионов долларов.

"Для продвижения личного бренда люди используют красивую картинку, а еще присутствуют элементы соблазнения, по сути секс. Девушки показывают свои ягодицы, мужчины тоже не стесняются показывать какие-то части тела. Это всегда вызывает эмоции. Другой вопрос, что скрывается за данной картинкой", – обратил внимание фитнес-эксперт, писатель Эдуард Каневский.

В лучшем случае это просто красивая реклама и универсальные программы, которые подойдут всем, но на практике – далеко не каждому, особенно новичкам. В худшем за красивой обложкой может скрываться реальная угроза вашему здоровью.

Фитнес-блогеры привлекают аудиторию одной лишь красивой картинкой

Примерная мать и жена, фотографии на фоне ковбойской атрибутики и обращение к богу – так сегодня выглядят социальные сети американки Бриттани Доун. Но еще несколько лет назад она представлялась фитнес-тренером и продавала людям программы питания и тренировок – по 250 долларов за билет в лучшую версию себя.

"Придумала какие-то упражнения, и все их повторяют. А есть то, что нельзя, какие-то противопоказания. Но блогеры не эксперты в этой сфере, они вам про эти противопоказания не скажут", – предупредила маркетолог, эксперт по системам продаж Наталья Иванова.

Бриттани Доун обещала, что со всеми покупателями своих программ она будет находиться на связи и консультировать их лично. Но позже выяснилось, что под видом эксклюзивной программы людям отправляли одну и ту же стандартную диету для похудения. Ее продавали даже тем, у кого был серьезный дефицит веса и кому, наоборот, нужно было набирать массу. Индивидуальный подход оказался массовой рассылкой.

"Я получала только стандартные сообщения, похожие на автоматическую рассылку. Мол, ты молодец, у тебя все получается. Но мой вес стоял, фигура не менялась. Какая же я молодец?" – поделилась подробностями покупательница программы для похудения из США Мелина Бруснон.

Число жалоб на программы Бриттани Доун быстро росло и к тому моменту исчислялось тысячами. Скандал получил широкий резонанс, и в 2019 году фитнес-тренер опубликовала видеообращение. На этот раз без тренировок и диет – в кадре были слезы и попытка объясниться с аудиторией.

"Простите меня, простите и еще раз простите. Я всего лишь человек, который пытается жить в этом мире, как и все остальные. И я совершила ошибку", – призналась Доун.

Однако история на этом не закончилась. В 2022 году прокуратура Техаса подала на нее в суд и потребовала около миллиона долларов компенсации. На этом карьера фитнес-тренера закончилась. После скандала Доун сделала ставку на религию. Именно вера стала новым источником ее популярности в интернете.

"Большое количество людей, которые позиционируют себя в том числе как фитнес-блогеры, навязывают людям некие уникальные или не уникальные методики тренировок, питания, привлекая аудиторию просто красивой картинкой, хорошо и вкусно снятой, и часто накрученными комментариями, лайками и подписками", – объяснил фитнес-эксперт Каневский.

Разоблачение Короля Печени

Если история Бриттани Доун – это путь от фитнес-марафонов к проповедям, то герой под прозвищем The Liver King (Король Печени) выглядит куда экзотичнее.

Его настоящее имя – Брайан Джонсон, он еще одна спортивная звезда соцсетей. С 2015 года продавал пищевые добавки и рекламировал их собственным телом. Мускулистый, как античная статуя, Джонсон уверял подписчиков, что в детстве был болезненным ребенком, а в настоящего качка превратился благодаря особой диете.

"Мы только что подстрелили монгольского яка. И, как вы думаете, с чего мы начнем? Конечно же, с печени! Потому что печень – король", – рассказывал на видео приверженец сыроедения Джонсон.

В 2022 году в Сеть утекли личные письма Короля Печени, в которых оказались схемы приема стероидов и гормонов. Каждый месяц Брайан Джонсон тратил около 11 тысяч долларов на различные препараты.

"Очевидно, я сделал кое-что неправильно. И я здесь, чтобы расставить все точки на и. Да, я принимал стероиды. И да, я принимал стероиды под наблюдением врача", – признался потом Брайан.

Секрет "долголетия" Пола Брэгга

История Короля Печени вовсе не изобретение эпохи соцсетей, подобные гуру здоровья появлялись задолго до лайков и сторис. Еще в 70-х в СССР по рукам ходил самиздат – книга "Чудо голодания". Ее автором был американец Пол Брэгг.

Он называл себя врачом и проповедником здорового образа жизни, обещал омоложение и исцеление через отказ от еды. Скептики же видели в нем не целителя, а ловкача и продавца.

"Он написал книгу, писал различные колонки в газетах, выступал с простыми, банальными советами. Например, он рассказывал, что благодаря тренировкам и специфической идее голодания, а также спорту он вылечил свою сестру", – поделился подробностями историк Семен Мамыкин.

Пол Брэгг уверял, что знает секрет долголетия. Рецепт, по его словам, был прост: есть меньше, двигаться больше – и тогда можно дожить хоть до 120 лет. Себя он называл не только врачом, хотя медицинского образования и не имел, еще бизнесменом и шоуменом. И рекламу своих книг действительно превращал в настоящее шоу.

"Именно благодаря своим выступлениям, которые в 30-х он начал проводить, с его яркой харизмой, лучезарностью, широкой улыбкой, простыми идеальными советами, яркими метафорами, он привлекал людей на свои индивидуальные консультации, которые стоили по тем временам приличных денег – около 20 долларов", – отметил историк.

И люди готовы были платить, ведь перед ними стоял мужчина, который был полон сил, да еще и выглядел на 15 лет моложе. Уже после смерти Брэгга выяснилось, что эти лишние 15 лет он приписал себе сам, как и ученые степени, которых у него не было.

Но это не помешало Брэггу построить бизнес. Он открыл компанию по продаже биодобавок и продвигал фирменный яблочный уксус, которому приписывал почти чудодейственные свойства – от омоложения до лечения едва ли не всех болезней. Врачи называли его шарлатаном, полиция штрафовала за обман покупателей, но шоу продолжалось.

Даже его смерть оказалась частью мифа. В официальной биографии указано, что в 1976 году Брэгг погиб во время серфинга в возрасте 94 лет. Реальность оказалась прозаичнее: на самом деле он скончался от сердечного приступа в возрасте 81 года.

Прибыль российских фитнес-клубов растет

По сути, именно Пол Брэгг стал одним из первых, кто превратил секреты здоровья и долголетия в товар или модель, по которой интернет-звезды зарабатывают и сегодня.

"Для большого количества людей пандемия коронавируса стала хорошим пинком, чтобы задуматься о ценности своего здоровья. Я думаю, что миллионы людей именно в этот период начали заниматься спортом. И не потому, что им нечего было делать, а потому что произошла переоценка ценности здоровья организма психологического и физического", – объяснил фитнес-тренер Левкин.

Как говорится, все побежали, и я побежал – на марафон, в спортзал или хотя бы в магазин за домашним тренажером. Производители уверяют: именно эта чудо-машина поможет похудеть, обрести форму и сделать это быстро, легко и почти без усилий. Главное – купить.

"Специальные полки, спортивные костюмы, тренажеры, которые вы сначала купите за огромные деньги, потом поставите у себя дома и обнаружите через месяц, что на нем никто не занимается. 80% купленных тренажеров используются под вешалки, это статистика", – подчеркнул маркетолог Григорьев.

В России фитнес-клубы уверенно наращивают прибыль. В 2025 году она достигла 217 миллиардов рублей – это на 16% больше, чем годом ранее.

"Многие люди находятся в иллюзии, что им нужен какой-то товар. А потом, как ребенку, которому не нужна игрушка, мы про нее забываем. Почему так происходит? Потому что, по сути, изначально и не было такой мотивации", – пояснила маркетолог Иванова.

В 2025 году индустрия ЗОЖ в России взял новую высоту: продажи одних только продуктов с протеином выросли на 28%. Мороженое, батончики, даже чипсы и добавки в кофе с повышенным содержанием белка – настоящее спасение для тех, кто строит тело своей мечты.

"Восполнять необходимое количество белка для восстановления мышечной ткани после тяжелых силовых тренировок. Причем словосочетание "тяжелые силовые тренировки" является главным. Если у человека, например, умеренные нагрузки для поддержания здоровья, функциональные тренировки, работа с собственным весом тела, его организм столько белка не будет усваивать", – указал фитнес-эксперт Каневский.

Обычная еда может стать миллиардным бизнесом

Выходит, либо в стране выросло число потенциальных бодибилдеров, либо люди просто поверили рекламе и покупают то, без чего спокойно могли бы обойтись. Рынок подхватывает этот спрос мгновенно. Появляются даже старые всем известные товары, но в новой модной упаковке.

Хороший пример – чайный гриб. Когда-то он жил почти на каждой второй советской кухне, а теперь вернулся под иностранным именем "комбуча". В 2024 году этот продукт продали более чем на миллиард долларов, а к 2032-му рынок может вырасти еще в 3,5 раза.

"СКОБИ – суть комбучи. Он превращает сахар и кофеин из чая в различные кислоты. СКОБИ – это аббревиатура от "симбиотическая культура бактерий и дрожжей", – разъяснила шеф-повар из Дании Лиза Лов.

Почти половина всех продаж комбучи сегодня приходится на Северную Америку. Маркетологи и врачи убедили американцев и канадцев, что это почти эликсир здоровья, идеальный напиток для сторонников ЗОЖ.

Сейчас у модной комбучи появился серьезный конкурент: на Западе набирает популярность русский суперфуд, знакомый каждому россиянину с детства, – кефир.

В 2017 году в США вышло научное исследование. Ученые заявили, что в кефире содержатся бактерии, которые благотворно влияют на пищеварение. Открытие подали почти как сенсацию, при этом авторы указали, что само слово кефир является славянским и переводится как "благополучие". Хотя на самом деле это слово тюркского происхождения, а сам напиток появился у народов, которые живут в окрестностях Эльбруса.

"Кефир – это просто фантастика. Его можно сделать самостоятельно, нужно молоко. Я наливаю его в банку, добавляю кефирные зерна, накрываю сверху бумажным полотенцем, закрепляю его резинкой и оставляю банку рядом с печью", – поделился подробностями консультант по питанию из США Майк Мутцель.

В 2023 году мировые продажи кефира практически дотянули до 3 миллиардов долларов. Эксперты подсчитали: к 2032 году рынок вырастет почти до 5 миллиардов долларов.

И это, похоже, не предел, если, конечно, жители западных стран не откроют для себя гречку, или еще какой-нибудь привычный продукт, который маркетологи тут же объявят универсальной панацеей для здоровья. Сегодня даже самая обычная еда может стать миллиардным бизнесом, если правильно ее подать.

"Главный принцип современной диетологии – это умеренность пищи. К этому пришли как древние греки, так и древние римляне. Но проблема диет – это проблема для верхов общества", – указал историк Мамыкин.

"Правильное" питание древних людей

С каждым годом в мире становится все больше людей с ожирением, проблема приобретает масштабы эпидемии. Ирония в том, что еще 100 лет назад человечество думало не о диетах, а о том, как просто утолить голод. Еды не хватало, а лишний вес считался редкостью.

"Очень часто религия перемежалась с экономическими причинами. Наличие рыбных дней или мясных объяснялось тем фактом, что пост, особенно весной, часто совпадал с временем, когда иссякали запасы урожая, и было необходимо дотянуть до тех пор, пока летом не появится новый урожай и можно будет о посте забыть", – объяснил историк Мамыкин.

В 2018 году ученые буквально заглянули в тарелку человека, чью мумию нашли в Альпах. Он жил больше 5 тысяч лет назад и, как выяснилось, о принципах правильного питания не слышал. Перед смертью он плотно поел жирного мяса – козла и оленя – без подсчета калорий и чувства вины.

А в 2024 году археологи в Перу обнаружили останки людей, живших около 9 тысяч лет назад. Анализ показал, что основу их рациона составляли лишь дикий картофель и корнеплоды.

Сегодня все иначе: еды много, денег на нее хватает, а вместе с этим множатся новые мифы о самом правильном рационе. Фантазия у продавцов здорового образа жизни, в отличие от древних людей, явно не знает границ.

Еще больше интересного от РЕН ТВ – в канале "Рен. Важное" мессенджера "МАКС"